El mismo Dans admite que la publicidad en Internet es un cachondeo

Dos noticias con un mismo tema, “The evolution of clickfraud: massive chinese Operation DormRing1 uncovered“ y “Botnet caught red handed stealing from Google“ permiten hacerse una idea de la evolución de las actividades fraudulentas en la web. Inicialmente dedicadas al envío de mensajes de spam, las botnets parecen estar especializándose en negocios más rentables, fundamentalmente alquiler para ataques DDoS y para click fraud.

Los métodos son claros: crear redes que distribuyen los clics desde infinidad de direcciones IP diferentes sobre páginas creadas con publicidad pay-per-click de distintas redes o sobre páginas legítimas con publicidad de un competidor, o bien generar páginas falsas con resultados de búsquedas en las que se insertan anuncios manipulados. En cualquiera de los dos casos, los perdedores son los anunciantes, que ven como una parte de su presupuesto se desperdicia en clics de calidad nula completamente infructuosos, que jamás acaban desencadenando una venta.

Algunas redes de este tipo, como ClickBot, descubierta en el año 2006, estaban integradas en el momento de su desmantelamiento por más de cien mil máquinas, cada una de las cuales generaba un clic en un anuncio cada quince minutos. El problema tiene ya suficiente incidencia como para que existan ya empresas dedicadas a intentar reconocer pautas e indicios que permitan cualificar el tráfico que recibe la publicidad. Las tipologías son variadas: los llamados click fraud farmers utilizan redes en muchas ocasiones no automatizadas, procedentes de países con bajos niveles de renta, y que habitualmente simulan pautas legítimas de navegación que no se limitan al simple clic, sino que recorren algunas páginas de la web. Los esquemas piramidales desarrollan redes también con intervención humana, que ofrecen a los participantes pagos de un centavo por cada página en la que hagan clic y permanezcan unos treinta segundos, y cantidades proporcionales en función de los clics que generen las personas que cada uno ha introducido en la red. Un tercer esquema más sofisticado es el del lavado de dinero, en el que un intermediario se registra como participante en una red, genera páginas con contenido generalmente copiado de otros sitios en las que sitúan anuncios, y utilizan botnets para simular clics en ellos. En el escalón más elevado de la escala evolutiva tenemos los kits automatizados, que posibilitan el escalado del proceso: las páginas son creadas y rellenadas automáticamente, y las secuencias de clics se generan en pautas aleatorias para simular un tráfico normal, haciendo muy difícil la detección.

Para reconocer y caracterizar el click fraud, los anunciantes tienen que monitorizar de manera muy cuidadosa los cambios en las estadísticas de rendimiento de las campañas, chequear listas de direcciones IP para asignarlas con secuencias de conversión nulas, bloquear las fuentes de tráfico que ofrezcan prestaciones de conversión llamativamente bajas, geolocalizar el tráfico entrante conforme al mercado esperado, y tener especial cuidado con los términos con valor elevado, que suelen ser objetivos más habituales. El desarrollo de este tipo de esquemas supone un reto importante para las redes de publicidad y para los anunciantes, y nos da una idea del nivel de evolución de la economía de la atención, para igualarse con la convencional también, como no, en su nivel de actividad fraudulenta.

 

Las falsas promesas de la publicidad 2.0

Nuestros gurulollas favoritos se esfuerzan día a día por mostrarnos la viabilidad de sus modelos de negocio, casi todos ellos basados en menor o mayor medida en el concepto de la publicidad on line, la publicidad en la web, en los blogs, en definitiva, la publicidad 2.0. Entrada tras entrada de sus blogs, intentan convencernos de las excelencias del nuevo modelo publicitario. Que si se adapta mejor al target, que si es una maravilla en cuanto a la segmentación, que si garantiza un mejor retorno de la inversión publicitaria, que si es la publicidad del futuro, que silos medios tradicionales no se enteran de nada, que si que cuando que se den cuenta las empresas del chollo que representa la publicidad en sus medios ya no contratará publicidad tradicional ni el tato, y un larguísimo etcétera que no me cansaré en reproducir. Pero…¿en que han quedado todas estas promesas de revolución en el mercado de la publicidad? Pues en mi opinión, hasta ahora, no en demasiado. O no en mucho más de lo que fueron en el principio. O no en más de lo que alguien con dos dedos de frente pudo imaginar que serían desde el principio. Porque, sin ánimo de ser exhaustivo, me gustaría enunciar los motivos por los cuales la publicidad en Internet no acaba de despegar, y ni mucho menos alcanzar los niveles que predicaron y predican los gurús de lo 2.0.

• Los anunciantes no pueden confiar en una publicidad con la que ni siquiera tienen la garantía de si los usuarios van a acabar recibiendo el mensaje. Muchos navegadores bloquean los pop ups, los banner y los contenidos publicitarios sin precisar siquiera la intervención del usuario. ¿Como puede pagar una empresa por algo que ni siquiera está segura de si llegará a su target? Y no es cuestión de penetración, es cuestión de que en muchas ocasiones se paga por nada. Al menos la publicidad tradicional llega a la audiencia (los carteles publicitarios son vistos, la publicidad en la prensa también, a menos que al lector le de por arrancar páginas, en televisión lo mismo, salvo que se haga zapping, algo que han solucionado las cadenas de televisión pactando los cortes publicitarios para hacerlos coincidir en la mayoría de las cadenas a las mismas horas).
• El usuario ha desarrollado una capacidad para filtar la información no relevante que se le ofrece. ¿Quien presta atención a la publicidad que aparece en los laterales de las webs? Y si esta publicidad aspira a no pasar desapercibida teniendo en cuenta este mecanismo de filtrado, tiene que pasar a colocarse en otro sitio (en medio de la información considerada como relevante por el usuario -intersticiales, pop ups- ). Pero entonces esta publicidad pasa a ser considerada molesta y no deseada por el usuario, es decir, intrusiva. Con lo cual se llega a un bucle sin salida, a una pescadilla que se muerde la cola: si la publicidad es discreta, pasa desapercibida, y si no pasa desapercibida, es intrusiva. Conclusión: el margen para llegar a una publicidad útil para el usuario es muy estrecho y muy difícil de conseguir. Imbéciles como Enrique Dans, se preguntan en entradas como esta por qué los anunciantes están volviendo a la era de la publicidad agresiva del principio de Internet. ¡Pues porque pasada la estupidez de la fiebre de lo gratis total las empresas necesitan un retorno de sus inversiones publicitarias, y que estas no acaben siendo un «pagar por no ser visto»! Sin embargo, muchos se niegan a ver esa evidencia, aunque como siempre no creo que Dans sea tan tonto como para no llegar a esa conclusión, solo que por intereses personales, no le conviene admitirla.
• La promesa de la «publicidad inteligente y adaptada al target» todavía no es más que eso, una promesa. Para ello solo hace falta escribir una correo en gmail, y despollarse con la publicidad patrocinada de los laterales, que intenta interpretar nuestros intereses en función de las palabras que escribimos en el correo (aparte de que la sensación de ser «espiado» por google no es que sea muy agradable tampoco). Lo mismo cabe decir del los ad-sense de google. Da risa ver como por ejemplo, si intentamos buscar una casa rural en la provincia de León, seguramente google nos muestre publicidad del Seat León. Inteligente y adaptado al target, por los cojones.
• La publicidad en Internet se ha ido ganando una mala fama en ocasiones merecida, a base de buscar el click fácil que en la mayoría de las ocasiones llevaba a sitios de dudosa procedencia, o que directamente engañaban al usuario, llevándolos a sites que no guardaban la mas mínima relación con el contenido del banner. Y esto van a tener que solucionarlo las agencias con juego limpio, ahora bien, eso no se conseguirá en dos días.
• La publicidad insertada en la web 2.0 puede entrar en contradicción con el contenido generado por el usuario, irritando con razón a los anunciantes. Cuelgo mi publicidad en Xataka, por decir algo, y a 20 pixeles de mi banner hay un comentario de un usuario poniendo a parir mi producto, la mayoría de las ocasiones sin conocimiento de causa y por la mera afición de llevar la contraria a otros usuarios del blog. ¿Usted como empresa pagaría por eso?.
• La excesiva segmentación, con el lógico agotamiento y desgaste de algunos soportes, va implicando que aunque se intente adaptar el mensaje y la publicidad al target, este target va a ser cada vez más pequeño. Una red de blog segmenta por temas, de acuerdo. Pero esa misma segmentación le va a hacer imposible llegar a más público «generalista». Si segmento mucho es posible que mi mensaje llegue a un target más adecuado a mi perfil, pero a costa de que el total de audiencia del target objetivo disminuya constantemente. Las redes de blog, segmentan porque no les queda más remedio. Si quieren maquillar sus estadísticas para mostrar un gráfico creciente de usuarios únicos y páginas vistas, lo único que pueden hacer es añadir blogs temáticos a sus redes (les es muy difícil aumentar la audiencia en los blogs consolidados). Pero eso tiene un límite, que llegará cuando el crecimiento de Internet se estabilice, y ya no les sea posible segmentar más. Entonces llegará el declive de las redes de blog (ahora todavía estan llegando a su valle, en términos generales).
• Un punto relacionado con el anterior, es que en los datos de audiencia que ofrecen las redes de blogs (por ejemplo Weblogs SL o actualidad blog) se usa el truco de la segmentación infinita para maquillar las estadísticas y mostrar una gráfica «siempre o casi siempre creciente» de audiencias. ¿Cómo se puede comparar el tráfico de por ejemplo, El Mundo, con el de Weblogs SL?. Weblogs es una red de blogs, con blogs de las temáticas más dispares posibles. Es una falacia presentar sus datos de tráfico como un total sumado de la red de blogs. Es hacer un uso interesado de la segmentación. Segmentan para llegar a su target, pero luego suman las audiencias segmentadas. ¿Pero eso cómo se come? Sería como que en los estudios de medios se sumaran las tiradas de Muy Interesante, Hola, Pronto y Más Allá, para concluir que la tirada y audiencia totales de un grupo ficticio que las aglutinara, es la simple suma de las tiradas de las citadas revistas tomadas individualmente.

Por todo ello, cuando reflexiono sobre la publicidad en Internet, llego a la conclusión de que tiene los mismos problemas que la publicidad tradicional de toda la vida: se va a convertir en una lucha por las audiencias, más despiadada si cabe que en los medios tradicionales, debido a la avalancha de información que se genera en Internet, y a la ausencia de barreras de entrada. Por eso, se me viene a la cabeza una frase del ricachón de la burbuja inmobiliaria conocido como «el Pocero». Una vez este personaje dijo en una entrevista a Carlos Herrera que los periodistas ya no eran periodistas, que se habían convertido en «vendedores de periódicos». Y tristemente llevaba razón. En el momento en que la publicidad en Internet arranque de verdad (cosa que tarde o temprano hará), Internet ya no estará poblada de bloggers, sino de vendedores de blogs, ni de webmasters, sino de vendedores de webs. Es decir, habrá perdido su independencia para convertirse en un mercado, que servirá a los intereses de los de siempre.

Esa será la revolución 3.0, que nos intentarán vender como siempre, como otra cosa.

 

Las TIC, de protagonistas a actores de reparto

Por Ruiz de Querol,http://ruizdequerol.wordpress.com/

Según una noticia reciente, se está organizando la búsqueda de un consenso dentro del sector español de las TIC,

“para debatir y alcanzar conclusiones operativas que eliminen las barreras que actualmente, no sólo están impidiendo que el sector se recupere, sino que amenazan el futuro a largo plazo del mismo”.

Aparentemente, el sector TIC español está menos organizado y tiene una menor capacidad de lobby que otros como la banca, la construcción y la obra civil o el automóvil. Pero, dejando aparte esta cuestión, ¿cuál sería la orientación estratégica que habría de tomar el sector para alcanzar una dimensión comparable a la de los países de nuestro entorno?

Doctores tendrá la Iglesia. Mi intención hoy sólo es apuntar que, en una visita reciente a Silicon Valley nos presentaron, en un cuadro similar al de la pizarra, la evolución de las tecnologías estrella para los inversores de capital riesgo. Las TIC no aparecían.

Aunque sólo a primera vista, porque como se desprende, por ejemplo, del caso citado por el New York Times, las TIC son subyacentes a los desarrollos que ahora son prioritarios. Como la energía eficiente; como la Sanidad.

Las TIC ya no son protagonistas, sino actores de reparto. No deberían tomárselo a mal; la historia del cine tiene ejemplos memorables de actuaciones de reparto. Que pueden incluso eclipsar a las de los protagonistas, siempre que no se les note demasiado el afán por hacerlo.

¿Comentarios?

http://www.cincodias.com/articulo/empresas/Autelsi-promueve-consenso-sector-TIC-crisis/20090514cdscdiemp_12/cdsemp/