Nuestros gurulollas favoritos se esfuerzan día a día por mostrarnos la viabilidad de sus modelos de negocio, casi todos ellos basados en menor o mayor medida en el concepto de la publicidad on line, la publicidad en la web, en los blogs, en definitiva, la publicidad 2.0. Entrada tras entrada de sus blogs, intentan convencernos de las excelencias del nuevo modelo publicitario. Que si se adapta mejor al target, que si es una maravilla en cuanto a la segmentación, que si garantiza un mejor retorno de la inversión publicitaria, que si es la publicidad del futuro, que silos medios tradicionales no se enteran de nada, que si que cuando que se den cuenta las empresas del chollo que representa la publicidad en sus medios ya no contratará publicidad tradicional ni el tato, y un larguísimo etcétera que no me cansaré en reproducir. Pero…¿en que han quedado todas estas promesas de revolución en el mercado de la publicidad? Pues en mi opinión, hasta ahora, no en demasiado. O no en mucho más de lo que fueron en el principio. O no en más de lo que alguien con dos dedos de frente pudo imaginar que serían desde el principio. Porque, sin ánimo de ser exhaustivo, me gustaría enunciar los motivos por los cuales la publicidad en Internet no acaba de despegar, y ni mucho menos alcanzar los niveles que predicaron y predican los gurús de lo 2.0.

  • Los anunciantes no pueden confiar en una publicidad con la que ni siquiera tienen la garantía de si los usuarios van a acabar recibiendo el mensaje. Muchos navegadores bloquean los pop ups, los banner y los contenidos publicitarios sin precisar siquiera la intervención del usuario. ¿Como puede pagar una empresa por algo que ni siquiera está segura de si llegará a su target? Y no es cuestión de penetración, es cuestión de que en muchas ocasiones se paga por nada. Al menos la publicidad tradicional llega a la audiencia (los carteles publicitarios son vistos, la publicidad en la prensa también, a menos que al lector le de por arrancar páginas, en televisión lo mismo, salvo que se haga zapping, algo que han solucionado las cadenas de televisión pactando los cortes publicitarios para hacerlos coincidir en la mayoría de las cadenas a las mismas horas).
  • El usuario ha desarrollado una capacidad para filtar la información no relevante que se le ofrece. ¿Quien presta atención a la publicidad que aparece en los laterales de las webs? Y si esta publicidad aspira a no pasar desapercibida teniendo en cuenta este mecanismo de filtrado, tiene que pasar a colocarse en otro sitio (en medio de la información considerada como relevante por el usuario -intersticiales, pop ups- ). Pero entonces esta publicidad pasa a ser considerada molesta y no deseada por el usuario, es decir, intrusiva. Con lo cual se llega a un bucle sin salida, a una pescadilla que se muerde la cola: si la publicidad es discreta, pasa desapercibida, y si no pasa desapercibida, es intrusiva. Conclusión: el margen para llegar a una publicidad útil para el usuario es muy estrecho y muy difícil de conseguir. Imbéciles como Enrique Dans, se preguntan en entradas como esta por qué los anunciantes están volviendo a la era de la publicidad agresiva del principio de Internet. ¡Pues porque pasada la estupidez de la fiebre de lo gratis total las empresas necesitan un retorno de sus inversiones publicitarias, y que estas no acaben siendo un “pagar por no ser visto”! Sin embargo, muchos se niegan a ver esa evidencia, aunque como siempre no creo que Dans sea tan tonto como para no llegar a esa conclusión, solo que por intereses personales, no le conviene admitirla.
  • La promesa de la “publicidad inteligente y adaptada al target” todavía no es más que eso, una promesa. Para ello solo hace falta escribir una correo en gmail, y despollarse con la publicidad patrocinada de los laterales, que intenta interpretar nuestros intereses en función de las palabras que escribimos en el correo (aparte de que la sensación de ser “espiado” por google no es que sea muy agradable tampoco). Lo mismo cabe decir del los ad-sense de google. Da risa ver como por ejemplo, si intentamos buscar una casa rural en la provincia de León, seguramente google nos muestre publicidad del Seat León. Inteligente y adaptado al target, por los cojones.
  • La publicidad en Internet se ha ido ganando una mala fama en ocasiones merecida, a base de buscar el click fácil que en la mayoría de las ocasiones llevaba a sitios de dudosa procedencia, o que directamente engañaban al usuario, llevándolos a sites que no guardaban la mas mínima relación con el contenido del banner. Y esto van a tener que solucionarlo las agencias con juego limpio, ahora bien, eso no se conseguirá en dos días.
  • La publicidad insertada en la web 2.0 puede entrar en contradicción con el contenido generado por el usuario, irritando con razón a los anunciantes. Cuelgo mi publicidad en Xataka, por decir algo, y a 20 pixeles de mi banner hay un comentario de un usuario poniendo a parir mi producto, la mayoría de las ocasiones sin conocimiento de causa y por la mera afición de llevar la contraria a otros usuarios del blog. ¿Usted como empresa pagaría por eso?.
  • La excesiva segmentación, con el lógico agotamiento y desgaste de algunos soportes, va implicando que aunque se intente adaptar el mensaje y la publicidad al target, este target va a ser cada vez más pequeño. Una red de blog segmenta por temas, de acuerdo. Pero esa misma segmentación le va a hacer imposible llegar a más público “generalista”. Si segmento mucho es posible que mi mensaje llegue a un target más adecuado a mi perfil, pero a costa de que el total de audiencia del target objetivo disminuya constantemente. Las redes de blog, segmentan porque no les queda más remedio. Si quieren maquillar sus estadísticas para mostrar un gráfico creciente de usuarios únicos y páginas vistas, lo único que pueden hacer es añadir blogs temáticos a sus redes (les es muy difícil aumentar la audiencia en los blogs consolidados). Pero eso tiene un límite, que llegará cuando el crecimiento de Internet se estabilice, y ya no les sea posible segmentar más. Entonces llegará el declive de las redes de blog (ahora todavía estan llegando a su valle, en términos generales).
  • Un punto relacionado con el anterior, es que en los datos de audiencia que ofrecen las redes de blogs (por ejemplo Weblogs SL o actualidad blog) se usa el truco de la segmentación infinita para maquillar las estadísticas y mostrar una gráfica “siempre o casi siempre creciente” de audiencias. ¿Cómo se puede comparar el tráfico de por ejemplo, El Mundo, con el de Weblogs SL?. Weblogs es una red de blogs, con blogs de las temáticas más dispares posibles. Es una falacia presentar sus datos de tráfico como un total sumado de la red de blogs. Es hacer un uso interesado de la segmentación. Segmentan para llegar a su target, pero luego suman las audiencias segmentadas. ¿Pero eso cómo se come? Sería como que en los estudios de medios se sumaran las tiradas de Muy Interesante, Hola, Pronto y Más Allá, para concluir que la tirada y audiencia totales de un grupo ficticio que las aglutinara, es la simple suma de las tiradas de las citadas revistas tomadas individualmente.

Por todo ello, cuando reflexiono sobre la publicidad en Internet, llego a la conclusión de que tiene los mismos problemas que la publicidad tradicional de toda la vida: se va a convertir en una lucha por las audiencias, más despiadada si cabe que en los medios tradicionales, debido a la avalancha de información que se genera en Internet, y a la ausencia de barreras de entrada. Por eso, se me viene a la cabeza una frase del ricachón de la burbuja inmobiliaria conocido como “el Pocero”. Una vez este personaje dijo en una entrevista a Carlos Herrera que los periodistas ya no eran periodistas, que se habían convertido en “vendedores de periódicos”. Y tristemente llevaba razón. En el momento en que la publicidad en Internet arranque de verdad (cosa que tarde o temprano hará), Internet ya no estará poblada de bloggers, sino de vendedores de blogs, ni de webmasters, sino de vendedores de webs. Es decir, habrá perdido su independencia para convertirse en un mercado, que servirá a los intereses de los de siempre.

Esa será la revolución 3.0, que nos intentarán vender como siempre, como otra cosa.