octubre 2009


soitues

Soitu.es, la web de información periodística española, cerró ayer sus puertas. Casi dos años de andadura que acaban con los comentarios de siempre en la “blogosfera”: que si eran enormemente innovadores (no sé yo en qué era innovadora un página web de noticias, pero claro, la infinita inteligencia 2.0 es capaz de ver cosas que los demás no pueden) que si tenían una enorme calidad, que si su modelo de negocio era totalmente viable pero los inversores han salido en el peor momento (¿soy el único al que le recuerda todo esto al caso Mobuzz?) que si tenían un potencial enorme…

Vamos, lo de siempre. Parece ser que pese a que la publicidad en la Internet española sube como la espuma, según los datos ofrecidos por la cancamusa, los proyectos “punteros” de la red española, no consiguen mantenerse por sí mismos. Luego aquí debe haber cosas que fallan. O bien la publicidad está en manos de unos pocos, o los presupuestos que se manejan son tan exiguos que no permiten a nadie vivir de ellos. Tal vez, en un contexto de crisis, los anunciantes se aprietan el cinturón y tiran de publicidad barata. ¿Cuando se salga de la crisis…retornará la inversión a sus cauces normales? O tal vez el problema esté en el modelo de negocio de estas webs. Tal vez sea imposible sobrevivir solamente de la publicidad, ofreciendo los contenidos gratis, o al menos, eso solo se lo pueden permitir unos pocos, los que están arriba en los rankings. Y tal vez la solución sea que el visitante pague para acceder a los contenidos (lo mismito que está intentando hacer los medios tradicionales, oigan). Pero…¿está alguien dispuesto a pagar por una información de calidad? Hmmm…es un tema interesante. Porque, tal vez el problema, es que el público español no es muy capaz de distinguir la información “de calidad” (sea lo que sea lo que eso significa) de la “basura”. O…¿es que hemos olvidado que el periódico más vendido de España es el Marca, y los programas del corazón suelen cosechar audiencias astronómicas? En todo caso…aunque el público distinguiera la calidad…¿Significaría eso que la valora? En tal caso ¿en cuánto la valoraría? O, en otras palabras…¿cuánto se estaría dispuesto a pagar? Lo que se estaría dispuesto a pagar…¿sería suficiente para que los medios sobreviviesen y fuesen rentables? O tal vez el problema es que el ofrecer algo gratis, ha hecho que los que reciben eso mismo gratis, acaben por no valorarlo. Al fin y al cabo ya es gratis…¿por qué pagar por ello? Si algo ya cuesta cero…¿qué valor se va a pretender darle ahora?

A ver si ha sido que ellos mismos se han metido en un callejón sin salida, del que ahora no saben salir. O va a ser que tienen que cambiar su modelo de negocio, como las discográficas. Fíjate tú que casualidad.

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clickfraud botnetDos noticias con un mismo tema, The evolution of clickfraud: massive chinese Operation DormRing1 uncoveredBotnet caught red handed stealing from Google permiten hacerse una idea de la evolución de las actividades fraudulentas en la web. Inicialmente dedicadas al envío de mensajes de spam, las botnets parecen estar especializándose en negocios más rentables, fundamentalmente alquiler para ataques DDoS y para click fraud.

Los métodos son claros: crear redes que distribuyen los clics desde infinidad de direcciones IP diferentes sobre páginas creadas con publicidad pay-per-click de distintas redes o sobre páginas legítimas con publicidad de un competidor, o bien generar páginas falsas con resultados de búsquedas en las que se insertan anuncios manipulados. En cualquiera de los dos casos, los perdedores son los anunciantes, que ven como una parte de su presupuesto se desperdicia en clics de calidad nula completamente infructuosos, que jamás acaban desencadenando una venta.

Algunas redes de este tipo, como ClickBot, descubierta en el año 2006, estaban integradas en el momento de su desmantelamiento por más de cien mil máquinas, cada una de las cuales generaba un clic en un anuncio cada quince minutos. El problema tiene ya suficiente incidencia como para que existan ya empresas dedicadas a intentar reconocer pautas e indicios que permitan cualificar el tráfico que recibe la publicidad. Las tipologías son variadas: los llamados click fraud farmers utilizan redes en muchas ocasiones no automatizadas, procedentes de países con bajos niveles de renta, y que habitualmente simulan pautas legítimas de navegación que no se limitan al simple clic, sino que recorren algunas páginas de la web. Los esquemas piramidales desarrollan redes también con intervención humana, que ofrecen a los participantes pagos de un centavo por cada página en la que hagan clic y permanezcan unos treinta segundos, y cantidades proporcionales en función de los clics que generen las personas que cada uno ha introducido en la red. Un tercer esquema más sofisticado es el del lavado de dinero, en el que un intermediario se registra como participante en una red, genera páginas con contenido generalmente copiado de otros sitios en las que sitúan anuncios, y utilizan botnets para simular clics en ellos. En el escalón más elevado de la escala evolutiva tenemos los kits automatizados, que posibilitan el escalado del proceso: las páginas son creadas y rellenadas automáticamente, y las secuencias de clics se generan en pautas aleatorias para simular un tráfico normal, haciendo muy difícil la detección.

Para reconocer y caracterizar el click fraud, los anunciantes tienen que monitorizar de manera muy cuidadosa los cambios en las estadísticas de rendimiento de las campañas, chequear listas de direcciones IP para asignarlas con secuencias de conversión nulas, bloquear las fuentes de tráfico que ofrezcan prestaciones de conversión llamativamente bajas, geolocalizar el tráfico entrante conforme al mercado esperado, y tener especial cuidado con los términos con valor elevado, que suelen ser objetivos más habituales. El desarrollo de este tipo de esquemas supone un reto importante para las redes de publicidad y para los anunciantes, y nos da una idea del nivel de evolución de la economía de la atención, para igualarse con la convencional también, como no, en su nivel de actividad fraudulenta.

Y luego tiene la cara de decir que lo insultan a él y encima se ofende XDDD

Pues yo desde aquí también digo: Señor E.D, es usted un hijo de puta con mucho tiempo libre y un aspirante a chuleras de barrio (aunque no tiene ni media hostia). Ya le gustaría a usted tener huevos para ponernos a alguno de nosotros la mano encima (si pudiera, claro).

Como caso práctico complementario al artículo anterior sobre la publicidad on line, me gustaría analizar a Social Media SL. La citada empresa aglutina a dos de los grandes candidatos a gurulollas-hipócritas de todos los tiempos: Julio Alonso (fundador de Weblogs SL, germen de Social Media) y nuestro querido Donen Rike (que facilita su “soporte” para la publicidad que la citada compañía vende).

Paseándonos por las páginas de su web, y sin demasiado esfuerzo, ya encontramos la primera incongruencia:

Economía-DansEl blog de Donen Rike está clasificado en la sección de…¡Economía! ¡Viva la segmentación orientada al target! El blog de un biólogo que escribe de tecnología sin tener ni puta idea es considerado como información económica. Las nuevas posibilidades de segmentación de la web 2.0 trabajando al 100%, con un par.

Pero no acaban aquí las sorpresas. Si nos vamos, digamos, al “análisis” del perfil de Genbeta (blog de Weblogs SL dedicado al software), nos encontramos con la siguiente información:

Audiencia GenbetaLos datos de audiencia por edades están basados en una entrevista a…¡168 personas! Una muestra significativa, por lo que parece, según Nielsen. Impresionante.

Y esto es lo que intentan vendernos como la publicidad del futuro, como la publicidad que tiene una capacidad de llegar al target con una precisión que los demás medios no pueden ni soñar…¡y todo se basa en entrevistas a un puñado de usuarios! Yo no sé si será la publicidad del futuro…pero lo que es del presente…

oldTVLa televisión ya no es la reina de la tarta publicitaria. Leo en The Guardian que el Reino Unido se ha convertido en la primera de las grandes economías mundiales en la que Internet supera a la televisión como canal publicitario. Tras un crecimiento anual del 4.6% medido entre el primer semestre de 2008 y el de 2009, la inversión publicitaria en Internet ha alcanzado los 1.750 millones de libras, un 23,5% del total de los presupuestos publicitarios. En el mismo período de tiempo, la televisión cayó un 17% para situarse en los 1.600 millones de libras, lo que supone un 21.9% de cuota de mercado. En Dinamarca, una economía más pequeña y con menor valor como referencia, la inversión publicitaria en Internet superó a la realizada en televisión por primera vez durante el segundo semestre del pasado 2008.

La televisión ha sido el soporte publicitario más importante durante los últimos cincuenta años. Internet la ha superado en poco más de una década, un momento que se calculaba que tendría lugar a finales de este año, pero que la crisis económica ha contribuido a adelantar en seis meses. Según los datos de la IAB, del total de 1.750 millones de libras invertidas en publicidad online, un 60% lo ha sido en publicidad en buscadores, hasta un total de 1.050 millones, lo que supone un crecimiento del 6.8%. Los clasificados en la red experimentaron un crecimiento del 10.6% hasta situarse en 385 millones de libras, un 22% del total de publicidad online, mientras que la publicidad de display descendió un 5.2% hasta los 316 millones y medio, un 18%, un porcentaje que veremos crecer mucho a medida que vayan apartándose vicios del pasado y evolucionemos hacia formatos con más valor añadido y adaptados al medio.

Una evolución de mercado que veremos paralelizarse progresivamente en otros mercados: la cuestión es tan sencilla como la elección entre un canal unidireccional y otro bidireccional. El que el segundo crezca más que el primero es simplemente una cuestión de penetración de uno frente al otro, y de madurez del mercado publicitario. A medida que el uso de Internet alcanza cada vez más segmentos demográficos en la población, los anunciantes van dándose cuenta de que un canal ofrece más posibilidades que el otro, y operan en consecuencia: la publicidad en la red permite segmentaciones infinitamente mejores, impactos de mucha mejor calidad, mediciones extremadamente más fieles y respuestas en muchos casos inmediatas, además de permitir la entrada de anunciantes de todo tipo, incluso los más pequeños: superar a una televisión cuyos formatos no han evolucionado prácticamente nada desde sus inicios y en la que tanto la cualificación de la audiencia como la medición de resultados se realizan mediante muestreos era, simplemente, una cuestión de tiempo y de lógica.